深度分销——通过组建销售队伍，对终端进行分销覆盖，以取得最高铺货率的模式，相信这是快消行业无人不知的概念。但是企业深度分销的成功与失败，其方法、方式却是天差地别。

那什么才是深度分销的正确打开方式？成功的深度分销具备何种因素，以及深度分销中关键的环节有哪些？带着这些问题，让我们从纷享销客快消行业资深顾问宋秀芳的《深度分销实现快消企业销售增长》演讲中，找到答案。

以下内容整理自纷享CRM公开课

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深度分销企业的成功Vs失败

目前，在深度分销运作中，绝大多数企业是失败的，那么问题是出现在深度分销运作上，还是管理上？是企业执行力有问题，还是深度分销模式本身出现了问题？

可以说，失败源于一种认知误区，因为绝大多数企业认为深度分销局限于一种终端拜访模式或一种分销模式，甚至认为就是企业直接做终端，对深度分销的原理理解过于表面化。甚至认为深度分销需要企业投入太大，得不尝失。

而正确的深度分销打开方式应该是，从管理者视角洞察管理核心，同时结合业务角色的执行力，有效推动深度分销的成功落地。

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深度分销要有新思路

当前，深度分销模式的成功与发展，主要依靠于每位业务人员的路线拜访质量。如何使企业每位业务员的路线拜访工作有成效并为企业创造卓越的效益，是深度分销模式成功发展的必须解决的重要课题。

深度分销是一种销售模式，也是一种营销管理的平台。从销售模式角度看，企业通过深度分销模式的不断推进，可以全面提升营销管理水平，逐步从结果导向的管理转化成结果与过程并重的管理。并最终有能力控制营销系统每一个人员每一天工作中的每一个环节，做到营销系统的“全程品质控制”。

从管理平台角度探索，深度分销通过对路线拜访，检查及考核激励相结合的方式，构建营销管理效能分析平台，拜访管理各个环节是环环相扣的，相辅相成的。只有执行与管理相结合才能达到高质量的深度分销效果。

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成功深度分销具备的四大要素

经验总结告诉我们，企业进行深度分销成功需要具备以下四大要素：

首先，一线人员通过路线拜访实现产品触达终端，即实现终端铺货；

其次，一线人员通过路线拜访实现终端动销，即通过生动化的形式，拉动销量；

再次，企业对员工绩效管理应该重视结果，更重视目标达成的过程；

最后，对员工的激励制度应该激发其动机，鼓励员工的积极行为，让激励形成动力。

详细的办法如：

在路线拜访——分环节，应该遵从以下设计。

同时，企业需要合理规划业务人员的拜访工作，目的将产品分发到终端网点，以实现企业的终端覆盖率和产品铺市率。可参照下图5个关键点。

在路线拜访-销环节，则应该提升路线拜访的质量，并且对动销进行生动化管理。因为终端动销就是一场没有硝烟的战争。因为动销=铺货率*拜访率*活化度*促销度，其中活化度（生动化）包含产品陈列、推头陈列、终端氛围等，促销度指的是产品价格促销、搭赠促销、试吃试用等。同时还要关注执行质量，一线员工是否在执行？执行效果又是如何的？

在绩效考核管理上，由于路线拜访的质量主要取决于绩效管理的科学性，所以企业非常有必要设置优秀的绩效考核方式，这其中的关键点就是：重视结果，更重视目标达成的过程。下图为常见考核方式和优秀考核方式的对比。

（SMART五项路线拜访效能分析原则）

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如何最大化激发员工的工作积极性

实际上，随着时代的不同，快消行业的一线人员变化很大，组成已经变成新时代的90后员工。下图为快消一线人员的特征变化。

因此，传统管理一线人员的方式已经过时，甚至无效或者引起员工的逆反心理。新时代，快消行业需要对创新的激励制度，去调动一线员工对工作的积极性。比如，利用游戏机制让员工获得美妙的体验感。

纷享销客的主张是采用即时激励的绩效管理方案，将营销管理系统与员工成就系统划等号，同时，对员工的奖励一定大于惩罚。

举例来说，构建积分即时激励系统。该系统具备工作操作即时评价的能力（积分），具备绩效奖励的能力（红包）。

积分即时激励系统能给企业管理者提供业务导向和过程管理激励的工具，该系统具备企业内可运营的基因，让使用者把使用积分即时激励系统作为提高工作业绩和挣钱的工具。

最后，做个小总结，企业成功的深度分销，一定需要将拜访管理与效能和激励相结合，良性循环，才能达成企业营收增长的目标。在这里也给大家推荐深度分销拜访管理的PDCA法则。